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可口可乐品牌营销推广案例解析
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发表时间:2018-12-20 16:03作者:成名来源:鸟哥网址:http://www.dakaruanwen.com

“营销是一部拨通人类大脑和内心的电话。”如果这部电话没有拨通,你的营销做得再多,都显得那么苍白无力。

可口可乐品牌营销推广案例解析


你的才智有可能会混淆是非,但是你的情感永远不会对你撒谎”


——【美国影评人】罗杰.艾伯特



先问大家三个问题:

你买口红,会限定某个品牌么?

喝饮料或者买衣服,会限定某个商家么?

你看电影或者购物,会限定某个影院或者商场么?

相信很多人的回答是肯定的,很多人解释说:那是因为,某个牌子的饮料喝着口感好,某家品牌的衣服穿身上质感好,在某家影院的观影效果好,各种答案五花八门。

其实这都对,又不对。

说到底,“认牌子”这个事儿,是因为你对那个牌子有感情。感情来自哪里呢?来自我们大脑的冲动。

对,我们的行为正是由情感驱动的。

通过情感的驱动,我们愿意为消费买单,花了很多钱还心甘情愿,这叫做情感营销。

可口可乐前全球副总裁写了一本书,叫做《情感驱动》,大量分享了可口可乐、和他工作过的宝洁公司使用这种情感营销的绝招。

我一下子来兴趣了。可口可乐是全民饮料,到底是什么原因,让它在世界每一个角落都备受喜爱?

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02


“情感,是值得尊重的通用语言。 ”

 ——【澳大利亚小说家】朱迪丝.赖特

首先我要给你分析一下,到底你爱上一个品牌是什么左右的。

说出来吓你一跳,人其实有3个大脑。他们分别左右着我们的生理、情感和理性思维。

最原始的,叫“反射性大脑”。


这个大脑让我们在看到危险的时候撒腿就跑,在感到烫的时候抽回双手,在饥饿的时候进食,在口渴的时候喝水。

除了人类以外,地球上的其他动物大多也有这样一个大脑。

它不但能够让我们存活足够长的时间来繁殖,还具备机械行动的能力——只要我们将某些动作重复多的次数,就能掌握这种行为,比如开车。

第二个是“情感大脑”。


这个脑呢,情感丰富,攻击性强,动不动就内分泌失调,间歇性生不如死。

好处就是,这个大脑十分强大,无坚不摧,举个四个字的例子就是:为母则刚。

为了孩子,多少家长的情感大脑通常处于失控状态。

第三个大脑是“理性大脑”。


这应该是个理性的人,善于复杂的分析,表述事情都是一套套逻辑。可惜理性脑这玩意儿,进化到我们人类的世界时间只有2万年,遇到事情的时候,他往往慢吞吞的落在最后。

这三个大脑之间的关系可以说是很复杂了,但是理解三者的运作方式,是做好营销的必要条件。

通常,人生最重要的决定,销售中最高级的动作,都是通过影响第二个大脑——情感大脑做出的。

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03

“大脑里经常发生的是情感活动,不是认知活动。”

——【经济学家】乔治.洛温斯坦

营销界有一句非常知名的话:对于产品,人们是为了购买而购买,对于品牌,人们是因为相信而购买。

营销的本质是一种诱导,也就是说,通过创建品牌,让人们爱上产品和服务的过程。

我举个例子吧。

我们公司附近有一家鸡蛋摊饼,特别好吃,叫“2个鸡蛋”。每次经过都排着长长的队伍。我时间又少,从来都不乐意排队。

但是,昨天,我在非高峰期经过它,简直高兴坏了:不用排队。于是我脑子一热,即使一点都不饿,也冲过去买了俩。

我相信,在购买的那一刻,我的购买欲望更多地来自于情感大脑。

这就是因为品牌情感带来的巨大力量。在这个方面,迪士尼乐园做得可以说是很棒了。

前几天国庆假期,我的同事杨迪,带着一家三口去上海迪士尼乐园玩了一趟,连机票花了上万元,都可以抵一次东南亚游了。

回来之后,我问他:国庆节+迪士尼,两个关键词化学合成的产物,应该叫做排队。对不?

他哈哈笑了,给我秀出一张张付费纪念照,还有亲子T恤,亲子纪念品。然后说:我呀,不是为了去玩,是为了去买纪念品的。

原来,他8岁的女儿爱上了灰姑娘、白雪公主,天天都想跟他们亲自见个面。孩子是为了玩儿漂流冲浪和过山车的吗?不,孩子只不过想去拥有一次回忆,跟白雪公主和七个小矮人一起的回忆。

于是,哪怕是千里迢迢去买了几个纪念品,杨迪还是非常满意,因为这次消费的本质,不是为了游乐场的一天,而是为了记忆中孩子拿到纪念品欢蹦乱跳的一天。

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这就是情感大脑占据上风导致的消费。

理性来分析,这事儿一点都不值。但是迪士尼就是用一个个动画形象,把营销做到了消费者“愿意坐飞机亲自去见一面”的水平。

04

“价格是你花出去的钱,价值是你得到的所有。”

——【知名投资家】沃伦.巴菲特

张泉灵曾经在一次演讲中提到“江小白”这个品牌的的异军突起。

我们都知道白酒市场很不景气,茅台、五粮液、泸州老窖等等几乎处于垄断地位,偏偏一瓶只有20元的江小白,却成了一匹黑马。公司不仅保持着年销售100%的增长,一年的销售额竟高达3亿。

来看看人家的营销标语:

我把所有人都喝趴下,只为和你说句悄悄话。

走一些弯路,也好过原地踏步。

还有最近的一些动漫文案,大家都来看看,扎心了。

可口可乐品牌营销推广案例解析

不是我戒不了酒

而是我戒不了朋友


可口可乐品牌营销推广案例解析

不是所有问题都有正确答案

不是所有聚散都有最佳时机


谁看了这些话,谁都想喝一杯。

江小白做的哪里是酒啊,本质是情怀,鼓励我们这些丧丧的成年人宣泄一下。

用张泉灵的话说,就是:用户不仅仅是消费乙醇,更是体验一种“酷”的生命状态。

江小白还有一个绝招,就是可以通过订阅号里的“我要说”,把你的心声吐露出来。

每过一段时间,江小白就会选择一部分印在酒瓶上。如果那句话击中了你,或者那句话就是你写的,你会不会发在朋友圈?

朋友圈才是江小白诞生之处。在这里,喝白酒的人不仅是消费者,同时是传播者,还是内容提供者。

这个循环,有意思吧?

“情感营销”,说到底,就是把每一个你代入到产品里。让你早就不是在买一个商品,买的是你的感知。

《情感驱动》的作者哈维尔,曾经收获过戛纳国际创意节24个奖项。他深刻地指出,

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