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2019年优秀营销案例,哪一个广告又是你的心头好

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发表时间:2019-01-10 12:41作者:成名来源:鸟哥网址:http://www.dakaruanwen.com

2019年优秀营销案例,哪一个广告又是你的心头好


转眼间,8102年的一切成为了历史,数英精心运营的项目精榜,也翻开了新的一页。还记得是哪些承前启后的好广告,陪着我们一起度过那个跨年夜呢?本期精彩合集,精选了近两周让我们印象深刻的案例。哪一个广告代表2019年的营销趋势?哪一个广告又是你的心头好呢?

(新的一年我们也要一起加油鸭!)

*排名不分先后,仅代表收录发布时间顺序

01苏泊尔温情微电影:人生百味,炒出滋味

品牌主:SUPOR 苏泊尔

代理商:MATCH 马马也 上海

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推荐理由:


一周七天,六道家常菜,涵盖六个不同的故事,最后一个交给消费者。将“炒菜”这一行为,融入人生百味,日常的失意、吵闹、和解、怀念汇进家常菜的滋味当中,平淡克制,又温暖动人,让消费者对于苏泊尔的品牌认知也多了一些家庭日常的好感。

精彩点评:


周知:

整体看下来,感觉很台湾~尤其是背景音乐和文案,倒是让我想到小时光面馆的“以心情调味”,在这里是以生活的百味进行翻炒,对苏泊尔不粘锅的好感立马就上去了。平平淡淡中又有着对生活日常的感悟,很细腻也很真实。


秦鹏,

CEO@FaceH5:

最真实的生活从来都离不开油烟味。生活总会小吵小闹,情分却又离不开炒的滋味~ 想来无论你在人生哪个阶段,都能在这围绕感情与家庭的六则洞察短片里面找到自己的影子,当然还有留白的星期日是属于你独有滋味。看来只要洞察够贴心,冰冷的炒锅也可以很暖心。看到弹幕里的“这电影男主角是一个锅”、“买锅尝滋味”,不得不说苏泊尔干得漂亮!

02微粒贷:我们走过的路,是心愿之路

品牌主:WeBank 微众银行

代理商:sesame&watermelon 芝麻西瓜 北京

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推荐理由:

契合品牌理念,将上世纪八十年代到现在的变化以一种缓慢的方式呈现。整支短片不煽情、不做作,甚至也没告诉你来者何意,先让你舒舒服服地跟上节奏,围绕着“心愿”这个小点慢慢铺陈。从小细节、小温情入手,用复古情怀勾起了我们美好的记忆,进而对有温度的品牌报以好感。


精彩点评:


柱子

@一周文案:

借势,尤其是借“主旋律”的势,不易操作,稍有不慎就会沦为俗套的歌功颂德。微粒贷这条片子避开了这个坑。全片不提改革开放40周年的成就,却处处是改革开放40周年的身影和情绪,但又紧密服务到品牌本身,这归功于主创团队把创意准星定位到人的内心,巧妙打开了人人共情的回忆阀门。66米的地铁贴墙亮眼,30多年来的心愿变迁感人。


阿布:

这种怀旧路线的创意,策略肯定是没错的,创意上难起什么花,能看的就是执行和铺量,还好都做到位了,可以打85分吧。不过微粒贷作为互联网金融产品,其实本身并没有这么大时间跨度的品牌积淀,也没注意到片子有很强的品牌露出,单靠slogan把品牌自己和大众产生联系很难。如果能通过一个贯穿始终的角色,把这几段心愿片段都串在一起就好了。

03香奈儿J12×姜思达:用五四三二一个字,描述你想要的人生

品牌主:CHANEL 香奈儿


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如果现在问你想要的人生是什么,你大概会思考许久也得不出答案。但如果让答案具体化,用“五四三二一”个字去表达,一切就简单轻松了些。作为奢侈品牌,不着力在产品外观上,而是通过人与人的共情,探索自我认知,由此产生大众与产品的关联,很深层。其次,邀请的人物也很符合手表这种产品的叙述,正好与CHANEL女性的品牌精神,独立、自我相契合。


精彩点评:


于极

@文案人于极(公号:jimtchina):

对于奢侈品广告而言,一般都会以“精神”为传达核心,香奈儿广告中的“非黑即白”,既是产品形态(黑、白色腕表),也是从产品形态中提炼的一种品牌态度,这种提炼并没有把“产品”和“精神”单独割裂,算是一个亮点。

另外在传达方式上,虽然是常见的利用公众人物之口,来传达品牌的态度,但是这种“五、四、三、二、一”的文案方式,还是很具有新鲜感的创意,至少在一些平台上,已经看到不少用户在自发的模仿。而随着形容自己的文字越来越少,直到仅有一个字,你会发现自己无所遁逃,必须直面真实的自己,没有模糊地带、无法模棱两可,这本身就是一种“非黑即白”。

小野喵雄

(公号:WakeUpGarls):

讲态度,是广告一直在做的事,但在新的网络环境里要更好玩才容易共鸣,香奈儿和姜思达做到了——减字游戏,一边让采访对象的态度越来越鲜明,犀利,另一边使得看视频的人也不由自主开始整理自己内心的主张。opps,回看品牌历史,原来香奈儿女士本来就是一个超讲态度的人啊。

乔叔叔,

Senior planner@淳博传播:

香奈儿J12“非黑即白”的人生态度,找了范湉湉、蒋方舟、陈粒、马思纯四位不同领域的女性代表进行演绎。明星调性与目标人群相符,画面质感简洁深沉,符合以往大片格调。非黑即白的大概念,用54321的小观点进行落地解释,字里行间折射主人公的人生态度,以小见大,也是这条片子的核心了。另外,54321句式上可模仿性很强,易于二次传播,也算是小亮点。

04快手2019跨年广告:在快手,看见每一种生活

品牌主:快手

代理商:TOPic

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一直以来快手的大众定位都是“接地气”,对于品牌来说这并不是一个需要撇清关系的标签,相反,传播好内容,用记录大众明星和普通人生活的方式,可以和基数最大的群众靠拢。快手做到了。从四五线城市崛起的快手,依然记录着平凡人的生活。在2018即将过去,朋友圈开始刷屏各种年终感言时,快手选择用一段平实却不平凡的影像语音,替用户说出那句心里话:“人生不是一场戏,每一个人都有自己的活法。


精彩点评:


柱子

@一周文案:

到平凡人群中去,拍出人群的不平凡,几乎是所有好广告必过的一关。快手这一波创意,做得不错。比如那个专注做“无意义”的创意的家伙,看起来其实何其有意义。而整体上,不管是视频情节还是海报文案,都渲染着一种找到生活意义的快乐情绪,让人都有点冲动想把快手的广告语改为:在快手,看见每一种快乐。跨年期间,人民需要这种情绪,相互取暖。

华安,

执行创意总监@胜加:

奥美创始人奥格威老爷子曾经在朋友圈里说:除非你的广告有很好的点子,不然它就像很快被黑夜吞噬的船。其实大多数广告人应该都有过这样开船的经验,毕竟已经加班到深夜了,很疲惫,眼前就有这么一艘船,尽管自己还不是很满意,但能满足客户的需求,策略清单里规定该装的货物挤一挤还都放得下,大方向不会错,快手开吧。

阿布:

看了一遍,觉得没啥意思。无非是几段快手网红的半纪录视频剪辑,这种类型的片子见多了不稀奇,何况除了谢娜、黄渤,里面一个人都不认识。

看了两遍,觉得挺符合快手的品牌调性。既然slogan是“记录生活,记录你”,那么允许点赞好几万的同时,也要允许我们过着很普通的生活。我的跨年夜就是和几个兄弟吃吃饭、聊聊天,看着朋友圈出门三四点都打不到车刷屏,其实有点庆幸宅有宅的好。

看了第三遍,觉得快手这波有点太“稳”了。之前听游明仁老师分享时的观点,safe idea可能客户会买单,但对广告公司来说是危险的,因为它代表着不敢尝试。当然话不能说太满,可能背后客户就需要这么“稳”的……

05法国迪士尼乐园:今天我们讲一个小鸭子的故事

品牌主:Disney 迪士尼

代理商:BETC 巴黎


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迪士尼是个有魔力的品牌,擅长产萌物讲故事,而迪士尼乐园是个有魔法的地方,以至于你只要看到这些萌物在你面前招招手,就会被融化。这一次,迪士尼把主角放在了小鸭子身上,通过小鸭子对唐老鸭的崇拜和向往,为大家创造出了美好有爱的画面。虽然故事的主角是小动物,但表达出的向往却和我们是一样的。

对于许多人来说,迪士尼乐园就是这么一个地方,那里有你喜欢的人物,还有念念不忘的故事,Where Magic Gets Real。而且小鸭子和唐老鸭的画面,是如此温情、有趣又迷之励志。总之,没办法,小鸭子太可爱了,没办法,迪士尼乐园就是这么可爱的地方。


精彩点评:


Alexis Zhang, Marketing Manager,

某外企品牌市场部:

看的时候都没舍得眨眼,生怕错过一帧画面。在生活中,我们许多人在成长期间会需要像小鸭子一样,为了很多必须要完成的事而放弃心爱的东西,迫使自己成长。渐渐地,珍贵的童心或许也在时光的长河中流逝消磨殆尽。影片最后,小鸭子通过重重艰难险阻,终极偶像终于出现在他的面前,小粉丝收获了梦想。影片最后以“Where magic gets real”又一次带领我们走入迪士尼的童话世界。魔法成真,对小朋友的吸引力不亚于小格子间里白领们(俗称 PPT 纺织女工 & 车间男工们)的全额年终奖。天真是本能也是力量,坚持梦想,在新年里朝着既定的目标向前 ——  一起冲鸭!

Fisher, Content Manager

@ROI FESTIVAL:

看完小鸭子的故事,会想到丑小鸭,不过这次不是找妈妈,是找偶像。其实,此类营销手法并不是头次见,早有天猫双11失踪,后有知乎刘看山闹离家出走……不过,每次碰到这样小可爱走丢的故事,还是忍不住动心——用可爱的品牌萌物,加以有趣轻松的故事,如此活化IP的手法,能够为品牌增添趣味。同时,也非常符合且适用于迪士尼一贯以来的品牌诉说。

小灰,品牌传播:

框架完整的一支品牌片,为迪士尼的“童年英雄”和回忆杀服务。(虽然已经不怎么记得唐老鸭是什么故事线……)广告片细节精彩,配乐、画面、甚至鸭鸭的表情,都是大手笔。小鸭子看到唐老鸭的那一刻,非常有感染力。不过1分15秒的剧情,稍显头重脚轻。在后半部的故事讲述中,“危机时刻”的对抗回合不够,造成英雄力量的渲染欠缺一些。片子主题明确,内容完成已有90%的精细度,配乐是大亮点。从触动传播的角度来说,会稍微弱一点,剧本有优化空间,综合来说,成片还算不错。

06网易新闻×欢乐谷:你的新年flag立了吗?

品牌主:Happy Valley 欢乐谷

代理商:网易新闻

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跨年的辞旧迎新有一种被赋予的仪式感。而立Flag就是人们最常见的迎新手段之一,我们总希望做点什么以抛开过去,迎接未来。在心理学中,这叫自证预言理论,意指人会不自觉地按已知的预言来行事,最终令预言发生。

网易新闻很明显洞察到了这一点,不仅让Flag的内容非常普世化,接近每个人的内心,又让这项充满仪式感的活动能够轻松分享出去。


精彩点评:


乔叔叔,Senior planner

@淳博传播:

“广告大厂”网易又来砸饭碗了!网易秉持着一如既往的创意简单、易于传播的理念,将“立flag”和新年愿望简单结合,梗虽不新,但转发乐趣犹在——抓住大众仅有的能展示自己的窗口“发朋友圈”这一心理,可谓一招鲜吃遍天。当然结果一如既往的刷屏,面对这个画风可爱又温馨的H5,还能说什么,填空转发就对了。

于极

@文案人于极(公号:jimtchina):

网易新闻这支H5,在创意方面并不是特别亮眼,但是它就是实实在在的在某个圈层实现了刷屏。原因无非是两个:自身的工具属性、满足仪式感。

不管能不能实现,在新年到来之时先立个flag,是某个族群的新年固定动作,而当族群产生这个需求时,网易新闻H5的核心就不是一个推广内容,而是一个产品、一个工具,来解决用户“立flag”的工具需求。而立flag本身就是一种仪式,因此网易在交互设计中也非常注重仪式感的打造,从开始的“沿虚线画圈开启”、“3D景象”,到“立flag”、“选择背景和装饰”,直到最后庄重的“签名”,都是在细节之处很好地塑造和强化这种仪式感。

秦鹏,

CEO@FaceH5:

论新年Flag如何才能不倒?这次网易懂你:伴随BGM轻奏,H5以极接地气的文字罗列出153个小愿望,你我或点选或写下对全新一年的期许,空灵舒缓、放佛飘在梦中。整个许愿过程颇具仪式感~犹如一份你与时光签署的协议!分享票圈即是宣告也是求监督。崭新的2019,你我晒着Flag迈出新年展望,网易则在背后看着大家狂晒的Flag,默默许下“且让我们的H5再刷屏这一整年可好~”

07闪闪发光!麦当劳推出“金拱门桶”,送你2019第一桶金

品牌主:McDonald’s 麦当劳

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17年麦当劳更名“金拱门”曾引起热议,而18年在这个具有话题性的名字上更进一步,以一场“重金寻亲”来掀起一场新的社交传播,名字中带“金”或金字偏旁即可免费兑换金拱门桶,这样的“利益点”促使网友们纷纷奔走相告,自发传播带来更大声量,以一种接地气的方式进一步深入中国市场。


精彩点评:


MajorTom:

从26号当天门店的效果就知道这一波怎么样了,只是很多人因为不知道是限量供应而失望而归,给人印象就不那么好。但就社交传播本身来说,简单且行之有效,有话题也有吉利的寓意,年末的时间点也正合适,还有模仿1818黄金眼推出的视频,会玩会玩。

Hiro

@生聊 (公号:ShengLiaoFM):

这套campaign在传播效果上,无疑是成功的。铺天盖地有人转,不光姓金的不少,名字里带金字旁的,如王大锤、赵铁柱都能分一桶。从此案所见,营销中相关性(relevance)的重要性,说品牌叫金拱门,大伙最多围观嘲讽一下;但与用户也就是“我”有关,就很容易把消费者们带动起来。

营销套路还是造事件的老三样,M家的甲乙双方早就轻车熟路的【报纸头条】、【假新闻】、【KOL转发】,带上最清晰简单的规则,瞬间就带动了广大中国人民薅羊毛的积极性。但后续却发现,策划一时爽,执行问题一堆。身边不少朋友真的去门店,领到的默默好评,没领到的反而会发微博朋友圈吐槽一番。影响力固然又二次扩大了,但这是品牌想要的吗?

很多广告人会觉得只要声量大就牛逼,可等你哪天不做广告了,就会觉得有些广告真讨厌,有些品牌真无良。因为消费者不会自己骗自己,谁都珍惜自己的时间如同生命,哪怕被窝里刷抖音。


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