@致力于文化传播给企业带来的价值
多闪们撼不动微信,微信有自己的掘墓人
66
发表时间:2019-01-17 10:47作者:成名来源:搜狐网址:http://www.dakaruanwen.com

多闪们撼不动微信,微信有自己的掘墓人


说说社交产品。昨天起,朋友圈炒个不休。马化腾都亲自出来Diss,够吓人的。

不过,整体站马化腾一边。多闪、马桶等三个产品,根本没能力撼动微信。

微信始于社交,超越社交。有人说它是“操作系统”,有些过,但确实称得上腾讯技术、数据、产品及方案、支付、商业及服务能力的集大成。这超级APP几乎垄断了人们的时间、心智、生活。

局限在社交层面,想颠覆它,不过梦呓。你对抗的是一套技术组合、一种生态,甚至也是一个复杂的经济体。

三家倒都强调说自己不是冲微信去。但看发布会内容,又都将微信拉出来揶揄。话术罢了。下面的段子就有点尴尬。

多闪们撼不动微信,微信有自己的掘墓人

它们打“熟人”,打“亲密”,打“暧昧”。这视角,倒更像MOMO-lite或MOMO-like。

你或许觉得我完全做了否定。其实不是。它们确实有诞生的逻辑。

一、揶揄微信不是没道理。它太复杂、臃肿了,社交已被自身OTT。

市场期待简单、简洁、更具信任的社交平台。微信里的人们,大都戴着面具生活。当屏蔽、点赞之类的功能日益高频,你就知道社交变得越来越虚伪。

二、每个创新周期,都是一轮技术组合、商业组合的结果。

这是复杂经济学著作《技术的本质》一书里的核心观点。

多闪产品负责人徐璐冉、抖音总裁张楠强调了多闪“短视频+社交”的组合。这是技术组合,也是媒体品类组合,更是商业组合。

不过,她们的表达有些窄。至少3年来,社交+直播或短视频已成市场主流形态。FB不说,微博、陌陌都是如此。微信平台在直播形态上有较深约束,短视频总量其实非常庞大。

我们看到更多。狭义的“短视频”,只是一种媒体呈现形式,属于载体,而多闪,其实是一种原创的内容与社交融合。社交过程也是内容生产与传播的过程。这跟微博+直播、陌陌+直播的组合并不一样。后两者内容与传播、社交其实是割裂的,单向维度,不是真正意义上的互动。多闪的技术组合,形态呈现为短视频与社交的“融合”,是一体的。这里面不仅有内容生态差异,更有传播效率差异。内在逻辑不一样。

多闪们撼不动微信,微信有自己的掘墓人

三、经济不景气、不明朗的周期,总会有一波社交潮流。

之前写过一篇微信公众号文章《股灾与社交》,尝试解读每轮经济危机周期社交风潮的成因。这里不再展开之前的逻辑。

既然如此,抛开跟微信的竞争,三款社交产品能否成功?

我已给出基本价值判断:马桶一点戏没有,必死无疑;聊天宝可能暂时有一定声量,但结局可能是一段僵而不死;多闪有它合理的商业逻辑与场景。

补充一点聊天宝。刚才只是说到多闪的技术组合。聊天宝其实是“社交+今日头条+电商”的组合,充满了罗永浩营销至上的风格。但这套组合不新。类似产品早已泛滥,那种垂直类电商APP,几乎全是这种风格。若说差异,不过是将“社区类”垂直APP改造成了“社交类”垂直APP,强化了聊天,分了熟人与生人。但组合本质没变。

多闪们撼不动微信,微信有自己的掘墓人

这拼凑形态,有较强功利诉求。打开APP,可以说,它的对手根本不是微信等平台,而是淘宝、拼多多们。我实在难以想象罗永浩有多少持续运营能力。

当然罗是营销高手,快如跟中移动、和飞信达成合作,在通讯录、和飞信SDK及模板短信方面有许多便利。同时,凭借中移动与终端厂家、锤子与渠道关系,营销有一定基础,或有一定转化。但若停在这杂糅形态,不会有好结局。

至于马桶MT,更是陈旧组合,看去只想打暧昧擦边球,格调甚低。当初陌陌若非踏准移动互联网节奏,也很难起来。

多闪们撼不动微信,微信有自己的掘墓人

新的技术组合趋势,早已在其他领域上演。今日头条、拼多多都是牛逼的个案。前者是智能化技术组合尤其AI搜索对内容生态的重构,后者则是社交+支付+社会化物流+游戏策略+中国制造的产物。当然,它顺应了用户日益细密的消费分层趋势。

相对看好多闪。除了技术创新组合,主要在于,它背后有抖音以及今日头条的基础土壤。

头条是个比微博更具智能化驱动力的富媒体形态,用户规模庞大;抖音无论流量还是用户数据,都是头条最核心的品类之一,自身也有平台化特征。抖音其实是头条垂直业务的核心,它之于头条,就像餐饮外卖之于美团。

”多闪“的诞生,既可充分挖掘抖音在视频、直播领域的价值,更能持续激活今日头条整体内容服务,有利于进一步拉新。要看到,头条用户规模基础已大,想维持增速很难。

也就是说,”多闪“是今日头条技术、产品、服务与社交集成,能够放大头条的价值,激活它的多样性的内容生态,扮演一个新的入口平台。此外,未来它还有望持续打通底层用户,借助高频的机制,建立更为统一的账户体系。它隐含着诸多变现的可能。只是,初期它应该不敢强调货币化。

当然,借助抖音、头条,多闪的基础用户群应该不愁,接下来获客成本应该也会占据优势。相比来说,马桶之类几乎难以想象,聊天宝有一定渠道优势,也缺乏整个生态支撑。

在这个基础上,我们甚至能预判未来其他社交平台成功可能。

一、社交已成无数场景核心标配,几乎就是一个”社交+“的时代。

这种形态与功能,就是经济学与社会学里典型的”镶嵌结构“。它能填补战略学家罗纳德.博特提出的”结构洞“空隙(见《结构洞:竞争的社会结构》一书)。

微信丛林法则严酷,差序结构导致异化严重,群与人群之间,链接出现许多断裂,形成无数”结构洞“。它是微信活跃的一面,也是危机一面。同时,也是其他外部社交服务创新的机会。

许多互联网公司乃至大的生态中,社交都是一个关键镶嵌。它诞生在多样性的组织,不是为社交而社交,而是链接、协同、重构的力量。钉钉之于阿里就是如此。当初来往冲击微信失败,原因在于它脱离了阿里业务场景,等于两个公司。钉钉立意不同,它是阿里演进的关键一步。

跳出”社交“看其他案例,也有相近。美团涉入出行,虽冲击滴滴,但本意不是。它其实是完成人、服务(已涉入”货“)、场(家、店)重构的核心要素,也是基础设施一部分。

二、在具备全新的技术组合、商业组合之前,独立的社交平台不会有大规模崛起与颠覆的可能。

新技术有赖于新型的ICT基础设施尤其5G、大数据、AI、区块链、VR等许多储备。其中的5G、AI、区块链、VR会有更大发挥空间。

打败微信的不会是社交,也不会是其他单一要素。那一定是整个产业演进到下一时代,多种要素聚合的结果。

微信诞生前,确切地说,微信支付崛起之前,腾讯根本不是一家真正意义上的平台型企业,只能说是一家产品相当出色的公司。形态、模式,与当年盛大类似,有独立产品,但没有整体平台,从而缺乏一种能力将自身各单元打通,将技术与商业融合,触达更深更广的服务。微信诞生与壮大,堪称腾讯浴火重生。

但这个巨无霸,已有强烈的保守特征。老实说,几天来,外界不断歌颂张小龙的时候,我反而觉得微信进入一轮危机。因为,他的演讲如此出色,理念如此完美,而微信平台如此粗糙,远没有他描绘的那种体验。这甚至是一种讽刺与笑话。

有人说,小程序是微信改变世界的服务。这确实是个创新。但小程序里隐含着微信的掘墓人。因为,形式上,它是对APP与微信基础服务的颠覆。因为,微信本身就是一个超级复杂的APP。它没法脱离自己要变革的形态。在小程序提出之前,它已经遭受自身关联的日益臃肿的O2O化服务困扰。这两重压力,会导致,微信就像拔着自己的头发离开大地。

多闪们撼不动微信,微信有自己的掘墓人

所以,马化腾的diss虽然有理,也合乎逻辑,但他实在有些大惊小怪了。多闪们根本不可能颠覆微信的社交。但微信真正的危机也不在社交,而在于一个日益臃肿、复杂的平台形态,它终会被新的更具穿透力的形态颠覆,力量可能来自外部,也有可能来自自身,就像微信几乎颠覆QQ一样。

大咖软文网:为中小企业提供优质全方位软文营销服务,努力打造软文发布数字化营销传播平台,致力于文化传播给企业带来的价值!

工作时间

周一至周五:8:30-20:00

周六至周日:8:30-18:00


联系电话:15919903290

电子邮箱:601620908@qq.com



 新手上路
帮助中心
淘宝店铺        
服务咨询
快速通道
快速登录
免费注册,超低价格发稿推广