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运营的目的是什么?为用户创造价值。

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发表时间:2019-04-04 11:33作者:成名来源:大咖软文

运营的目的是什么?为用户创造价值。


运营的目的是什么?我一直坚持的答案是,为用户创造价值。

但是,只创造价值管用吗?不一定,产品足够好,服务有周到,用户就会愿意买单了?那是长期的事情。

在这个竞争激烈、资本短视的市场里,跑马圈地是一定要做的事情,而且口碑的爆发也是需要一定用户基数的,而作为运营的你,则必须掌握点除“用服务打动用户”之外的技能。

这个技能,就是营销心理学,接下来就介绍7种常用的、有效的、基于营销心理学的转化套路。

诱饵效应

为啥用户看两个产品会犹豫不决,这是因为心里没有价值衡量器,即关注产品间的相对优势,不关注实际价值。

这就是一种“相对论”,别人说那个商品好,你就会倾向那一种,没有对产品所谓的满意,只有相对满意。

为什么?因为人类行为一个很重要的方面是,很少不对比就选择,不但喜欢两两比较,还喜欢集中比较。

比如a、b、c三个商品,a是爆款,b和a同价,c是新款且略便宜,和b销量差不多。

如果仔细分析的话,会选c,但实际人们会选a,因为在c映衬下,更容易选择爆款,c成了促进者。

如果给c一个名字,叫做诱饵,而这样的现象,则是诱饵效应,就是两个难选择的选项,加入诱饵会促进另一个的购买。

诱饵效应有个特征,就是有多个因素要考虑,而且各有优劣,难以取舍,而最常见的诱饵效应,叫做非对称压倒劣势。

简单来说就是c在各方面都比a差,但和b不相上下,通过这种非对称性的比较,在a和b的抉择中a会胜出。

比如给课程定价,线上课100,社群课500,社群+线上课500,多数人就会选择第三种课程。

当然,在设置诱饵时要注意一个前提,一定要基于某种产品或性价比优势,否则就把用户当傻子了。

锚定效应

为什么你看见很久就想买的书忽然打了半价,一点不犹豫就买了?这是因为锚定效应。

什么是锚定效应?价格高于参照物,就觉得贵不想买,价格低于参照物,觉得很划算就会购买,而参照物的价格,就是“锚”。

其实,“锚”的真实含义逼着要复杂,比如你对某个事物做定量估测时,会把某些特定值当起始值,这就是锚,而它限制了估测值。

说白了,就是你对事物的第一印象或第一信息,会影响你对该事物的后续判断,像锚一样固定在哪里。

锚定效应很容易用在价格策略上,所以也叫做价格锚定。

比如要买电脑,一台原价6000,促销4999,另一台原价5900,促销4998,显然第一台更划算。

所以,简单分析的话可以发现,打很低折扣、放高价品推低价品,都是价格锚定的应用手段。

羊群效应

请思考一个问题:如果推动高价品的销量?办法是羊群效应,也叫从众效应,就是基于对他人行为来判断事物好坏,然后再效仿,并决定养成长期习惯。

这是很正常的心理现象,也是理性决策方式,但却非常容易被商家利用的。

比如一个煎饼铺子前排着长队,就可能利用的羊群效应来制造火爆的假象,以此吸引路人排队购买。

线下场景很容易用到羊群效应,线上怎么搞?有一个很讨巧的方式,就是在文案里告诉用户你的产品很受欢迎即可。

比如增加用户的晒单推荐,这会增加产品的可信度和文案转化效果,再比如直接写最畅销等字样,或者用暗示的方式,比如香飘飘的“绕地球三圈”。

当然,还有一个方式,就是如实展示数字,比如“已有12345人参加了某某活动,你咋还不来”。

其实对于从众来说,一定要理解这个“众”字,它不是指人超级多,而是指同类人群。

只要你能准确告诉你要影响的那个人,听了你的指示,就能成为他希望加入的群体的一员,你就能很好施加影响。

奥巴马选举时就利用了这个套路,他邀请注册选民查询多少和他们同名的人投了票。

这个例子深刻揭示了从众的本质:跟从一个自己认同的群体。

那这个本质的背后是什么?寻找身份,创造标签。

利用人们寻找身份和标签,是标题党们的惯用手段,这样的大神就太多了,比如已经被封的咪蒙。

当然,羊群效应也有另一个启示,那就是一定要把老用户和新用户区分开,避免劣币驱逐良币。

所以,掌握了羊群效应这个套路,会让营销事半功倍,也会让自己少上当。

规避效应

为什么产品要涨价?除了因为成本,还有一个原因是规避效应,即损失厌恶。

什么是损失厌恶?指人们面对同样收益和损失时,后者更令人难以接受,即对损失很敏感。

比如,你丢了100元和捡到100元相比,前者更容易让你产生“刻骨铭心”的感受,耿耿于怀。

因为对损失敏感,我们就可以利用这个办法去提高消费者的支付意愿,就可以省掉打折的钱,定高价。

具体来说,利用这个心理来进行营销的方式有两种,一种是激起损失厌恶,一种是规避损失厌恶。

比如,强调“最后一天”能激起用户担心错失报名的损失厌恶,强调“考不过退费”会规避用户担心学费打水漂的损失厌恶。

所以,无论是激起还是规避,都会促进消费者的支付意愿。

这让我想起了新世相的营销课,他们设定每报名超过一定人数就涨一定价格,我的很多朋友都因为这种设定而报了名。

这就是规避效应的威力。

精确效应

有一些产品的价格很有意思,很少出现5000这样的大整数,而是把价格扣到很细,比如4880。

这是为什么?原来,5000的价格会被人们认为是随意定价,而后者才是谨慎评估。

被认为随意定价的产品会让用户觉得留了更多盈利空间,而价格越细反而会被认为是良心。

虽然感觉很无语,但这是被科学证明的。

研究表明,接到精确报价的人会更容易认为对方花了一定时间和心思在定价上,并有充足的理由支持。

而且很有意思的一点是,无论精确的定价比类似于5000这样的大整数高还是低,都不影响这个效应。

这就是“精确效应”。

所以,如果你有幸涉及到高单价产品,可以好好研究和利用这一效应。

降档效应

为什么很多知识付费产品的价格都是以9为结尾?

其背后有两点原因,一个是前面说的精确效应,另一个是降档效应。

那么,什么是降档效应?一个产品标价19.99元,很容易被归到“不到20元”那一档,而超过这个价格,就进入20元档位,前者就被称为“降档”。

其实,降档效应还有另一个名字叫左位效应,原因是19.99左边是1,20的左边是2,这很造成非常大的视觉冲击,可见,一个数字9就让人们对价格产生这样大的偏差。

那么,可以怎样利用降档效应?

一个办法是和诱饵效应结合,比如两个产品a和b,如果a是主推的产品,就可以用降档效应定带数字9的价格,而b放一个整数,进行升档,这样就达到力推产品a的目的。

另一个办法是逆向应用,比如用整数价格卖某一高端产品,不用数字9作为定价,因为9会显得便宜,而高端产品一定要突出“贵”,这样就可以提升销量了。

免费效应

为什么网购时会发现多了很多你原本没想买的东西,他们是怎么来的?答案是免费效应。

为什么免费效应有这样的效果?有一个心理学实验可以说明。

找来一些志愿者,给他们免费巧克力,找来另一些消费者,给他们打折巧克力,最后发现,大部分人都去拿免费的巧克力。

这个实验证明了免费比打折有更大的吸引力,并且更能引起消费者的情绪反应。

免费是什么反应?赚到的感觉。打折呢?关注是否有更低的折扣。

当然,总免费不就亏了吗?这里面是有设计的,即把免费产品和促销品捆绑销售,这样消费者就会买更多商品,而免费还可能刺激他们愿意花高价,甚至做口碑宣传。

其实,免费效应不仅体现在捆绑销售这一种,而是有五个类型:


体验型:免费领小样试用,体验不错就下单,试听课就是这个道理。

平台型:平台提供免费服务,但在平台购买第三方要付费,比如appstore,视频网站。

组合型:免费产品与付费产品组合,免费产品为诱饵;跨行业互赠产品;按产品线设计免费、高级、定制等多版本。

人群型:一部分人免费,另一部分人收费,比如转介绍送自己免费资格,送好友一定面额优惠券。

时间型:特殊时间免费,常规时间收费,比如会员日或生日当天免费购物,上午观影免费等。

总之,免费给人的感觉很爽,是非理性兴奋的来源,这是因为我们会重视失去,不重视得到。

这是人性的弱点,但却是营销的起点。

最后的话

相信通过以上的介绍,你已经了解营销心理学的重要,而这些营销套路,每一个都可以好好琢磨使用,至于效果,就看你的理解了。

总之,实践出真知,只有试过才知道效果,不要怕用户疲倦,也不要怕毫无反应。

Just do it。




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