@致力于文化传播给企业带来的价值

下沉天书,万字长文带你深度理解小城市

60
发表时间:2019-09-16 10:01作者:成名来源:鸟哥笔记网址:http://www.dakaruanwen.com

相比于风口,经济下沉是一场伟大的变革,8亿多人、2800多城市,巨量的市场空间,有你的一席之地。


 下沉天书,万字长文带你深度理解小城市


无论信息科技多发达,都改变不了城市之间的物理距离,全国有2800多个县市级城市,就像2800个独立的丛林,每个丛林都有完整的闭环生态系统,彼此之间独立统一。时至今日,统一面上的商业,例如零售、内容都已新老巨头林立,后继的创业者面临更大的挑战:在独立面上探索深层的统一面。


“纸上得来终觉浅,绝知此事要躬行”,现在让我们沉下心来、深入丛林王国,看看在发生什么、为什么会这样以,试着找到2800个城市的统一面,并预知下将来会发生什么。

2018年7月,我参加了创业红娘融资会,和我一同参会的8个项目都很牛,有清华研究生团队的、有华科大博士团队的......,惊讶之余我就问刘玉老师为什么会看上一个小县城的互联网创业项目,刘玉老师的回答很简单“因为是小县城的创业项目”。

一线城市的存量搏杀生存不易,向中小城市下沉寻求增量发展,已经成为很多项目布局未来的战略方向,同时投资人手持重金等待那个天命之人出现,再造拼多多、抖音一样的财富神话。

“下沉”,意味着自上而下,如果投资人、创业者或者媒体人只以向下看的角度去理解中小城市,会有所偏颇,想必会造成很多项目的下沉无路可寻,也让投资人和创业者之间总有“纵使相逢不相知,长使英雄泪满襟”的感慨。

我是一名小城青年、一名互联网创业者、一个10年从业经验的心理咨询师,也是一个互联网PM,如果能以局中人和多元化的视角传递些有价值的信息,想必会有助于大城市的投资和项目尽早落地、下沉,为中小城市的发展带来更多优质的资源,也是件有意义的事。

一、“知识青年到农村去,广阔天地大有作为!”

其实小城市不如你想象的美好

互联网时代的这20年,社会资源加速向头部企业聚集、黑洞效应无限放大,无数个中小企业,要么被牢牢吸附、动弹不得,要么因为弱小,无力争夺、吸取营养而死去!

经济黑洞并不是互联网的创造,只是被互联网加速、放大,这不是谁的错,是互联网与生俱来的特点。“赢家通吃”,吃掉的是资源,吃掉的是中小企业,吃掉的是普通人的收入增长。

一波虚胖的繁荣过后,迎来的是经济的下行,只是这波来的太快、太猛,向来反应迟钝的小城市也感受到凌冬已至。“枯叶未落、门头已换”,2800多个城市的8000万小微商家的耐寒力,在经受着巨大的考验。

中小城市被大城市的创业者视为“增量世界”,加速度向这里逃逸。当他们到达时,发现这里并不是“法外之地”的美好世界,至少表面上不是到处黄金、随手可捡。

中小城市本身也在经历着剧烈的变化,这里的人已经不再像以前一样安逸,每天盯着购物网站、玩着游戏、唱着歌、逛着街,他们每天都在想怎么赚更多的钱、赚更快的钱,正是因为这种强烈的财富渴望,才给了各种云币、违法分销的骗子们可乘之机,肆意横行、疯狂割草。

下沉吧,做新世界的“王”

这里已经很糟糕了,你敢来吗?

当你胆怯时,想想“屌丝经济”的快手、抖音、拼多多、想想“印非跨国下沉”的华为们、想想“卖猪饲料的刘永好”,想想到贫苦、受欺凌的农民中、领导大家闹革命的毛主席,哪一个是去了更美好的世界成就事业的。

“万物待兴”,中小城市正在经历一场变革,这里需要的不是淘金者、投机者,而是创造者、赋能者、领导者。当你有足够的洞见力、当你足够的勇敢、当你足够的坚韧,当你愿意沉下来,卷起裤腿、俯身入泥泞,请你一定要来!这里会给你想要的一切,流量、财富、名望,你将是新的巨头、新的引领者,你将是新世界的“王”。

下沉天书,万字长文带你深度理解小城市

二、中小城市的双重场景升级

实体场景升级   急速制造巨人

12年前肯德基已经把店开到了我们县城的中心商业区,风格、价格、品类原封不动照搬一线城市,也没见做过什么宣传,生意比一线城市的多数店面都要好,一天到晚客流不止、24小时不关门。

咱小县城的人约个会、带孩子吃个饭多了一个好的选择,虽说价格不便宜,但好吃、体验好,很受欢迎,这就是市场下沉、场景升级。

12年前,我在郑州实习时,吃了次汉堡,不过不是肯德基,而是立志要做“中国肯德基”的华莱士,按现在的话说,我消费升级了!因为这是我第一次吃汉堡。当时一线城市的华莱士是这样的:

下沉天书,万字长文带你深度理解小城市

12年后六线城市的华莱士是这样的:

店内面积大概不到50平米,温和明亮的灯光充满整个空间,小清新的布置中透着一些质感,坐在干净柔软的座椅上,感受一点也不比肯德基差,甚至更适合闲时吃点东西聊聊天。

朋友告诉我,一年内华莱士在市区、镇里开了不下10家分店,而且个个都赚钱。我质疑到,就这么大店面,坐满也没几个人,价格还这么便宜,大概估算下翻桌率,一天也没多少营业额呀。

他让我看美团,真是“不看不知道、一看吓一跳”,华莱士新开一年左右的店,月外卖销量最高达3700多单,而且综合排名都非常靠前,而同期市中心唯一一家肯德基的美团月外卖量是1400多单。

下沉天书,万字长文带你深度理解小城市

我要说的不是华莱士赚了多少钱,而是在说一个既疯狂又彻底的下沉现象,我们从这个现象中看到几点:

1、场景升级、体验好;

2、疯狂的开店量;

3、店铺横向开到家门口,纵向开到镇里;

4、美团上夸张的销量;

5、物美价廉、口碑好;

6、最关键的这么快就赚钱了!

7、2800多城市的疯狂复制!

我们对这七点再进一步抽象,便能得出华莱士“场景体验升级+美团生态依附+物美价廉”的创新商业模式,少了其中任意一点,疯狂扩张都会受阻!

下沉天书,万字长文带你深度理解小城市

还记得曾经有个吃汉堡炸鸡的鄙视链,麦当劳肯德基 > 德克士 > 华莱士 ,这个鄙视链估计要变变了,华莱士>麦当劳肯德基>德克士。

12年后,华莱士并没有成为“中国华莱士”,甚至从来都没有和一线大城市的肯德基齐肩过,但就在这两年,华莱士成了丛林王国的“汉堡王”,可能已经从营收到顾客量上实现了碾压。

场景升级:有了ShopingMall谁还愿意去大卖场

小城市的人不喜欢大城市的拥挤,但有了ShopingMall谁还愿意去大卖场。小米之家肩负着小米渠道下沉的重任,有了小米之家,米粉面上有光,敢和果粉叫板,其他的都得靠边站。

下沉天书,万字长文带你深度理解小城市

以前我知道这是个手机店,现在它是我约会的地方...

中小城市有数不清的场景等待升级,小城市的人也很容易知足,大城市的人习以为常的东西,放在小城市就会引发“哇!咱这里也有XXX了呀”的感叹。

但下沉是为了赚钱,你又不能完全照搬大城市的模式,比如你要研究在更小的空间怎么传递大空间同样的体验?怎么简化流程,减少员工人数,降低生产成本,设计更优惠的套餐?

生态依附:在大生态的基础上盖楼房

华莱士围绕美团的城市生态想必做了大量研究,在这个基础上进行价格折扣、流量运营、点餐流程、店面选址等体系搭建,是其敢于这么疯狂密集的开店,甚至在一个镇里都能开两三家店。最关键的是能光速的进入盈利期,这种打法比瑞幸咖啡的资本流氓式玩法要高级太多,等你有成千上万家店的时候,你本身就是个生态。

而在中小城市能称得上生态的包括微信、滴滴、淘宝、今日头条等,如何巧用巨人的力量,依附成熟的生态渠道搭顺风车,是成功的关键。

物美是硬核

小城市的人比较实诚,没有那么多心思,也懒得深究一些东西,感性多数时间能战胜理性,对新鲜事物的接受度甚至比大城市的人都高;

消费品极度丰富的今天,大众品牌的商品比例越来越低了,更多时候评价比品牌更直接,小城市的人容易相信,如果被某一点吸引也舍得花钱,爱占便宜的说法可能适合小市民,但不适合小城市的人。差异化、价格以及口碑评价都是影响小城市人购买选择的关键因素。

之所以对瑞幸有鄙夷的态度,因为我本人比较反感挤占创业资源和上市割韭菜的资本玩法儿,当然希望瑞幸不是这样的企业。现在,我从理性角度来谈下瑞幸咖啡基于“场景体验升级+美团生态依附+物美价廉”的模式进行下沉,会有什么样的优势和收获。

下沉天书,万字长文带你深度理解小城市

固定成本优势:相关文章数据,瑞幸在一线城市次中心区日均固定成本为1800元,按照同样的计算方式,在中小城市中心区域日均固定成本只有1000-1200元左右,并且在人流量上碾压。

营销成本优势:上文说过小城的人爱尝鲜,即使没有品牌力,也会因为场景体验、商品品质升级,快速建立起用户口碑;瑞幸在一线城市算网红或者新兴品牌,在中小城市的品牌力很可能处于碾压层面的,以瑞幸的补贴力度,很容易做到开店即最高产能。

瑞幸为什么要做社交裂变?目的还是要降低获客成本。在送个气球都能下载APP的中小城市,无论是社交裂变、线下获客,还是依附美团生态,亦或沉淀自己的用户流量,都将是低成本、高效的。

符合场景品质双升级的标准,在不补贴的情况下,能否物美价廉的标准有待考究,但相比一线城市很低综合运营成本,相信即使在补贴的情况下,同样能达到较高的利润率;同时,能否在社交及商务场景上拓展用户饮用咖啡的习惯也有待考究,但幸饮品和甜品品类已经比较丰富,而这些品类又是符合中小城市消费者的自提和外卖习惯的。

综上所述,瑞幸是可以符合“场景体验升级+美团生态依附+物美价廉”,当然这一切基础就是,瑞幸到底想做什么样的生意.....!

你可能觉得我说的太美好了,让小城市的人下载个APP有这么容易吗?我会告诉你,两个应届毕业生,一个月完成3000多家商户下载APP、上传资料,还有30000多用户拉新的任务,除了4000元工资,全部投入“零”!

不要错过,中小城市场景升级是确定无疑的财富风口!
(就在我们说话的档口,看到一个消息,瑞幸拆分子品牌向中小城市下沉了)

三、实体场景的互联网升级

旧有的城市体系已经奔溃

互联网+,BAT站台,写入国家大政方针,即使没有这些,互联网融入、带动各行业的产业升级也是必然。区别于大城市互联网+的稳步发展,小城市的8000万小商家体量、能量微小,“大数据、产业重构、工业互联”等等,好像与他们毫无关系。

反而,整个经济运营体系因为互联网处于奔溃的边缘,以前每个城市的经济都是一套内循环的系统,员工为本地商家打工,本地商家给员工发工资,员工再把大部分收入都用于本地消费。

而现在不同了,网购、游戏、教育等很多消费都被导向少数大型企业,当地的财富、人才以及其他各种资源对外显著逆差,并逐步加大。

是不是城市内循环的体系最终会完全崩溃,所有中小城市陷入一种大城市的附属状态,城市居民陷入无法抵抗的经济压力,贫穷且无助?

当然不是!小城市有小城市的问题,大城市自然也有大城市的问题,是问题总会有解决方案,问题也总是会在恰当的时间被解决掉。

新的城市体系需要搭建

互联网+是社会进步的大势,没人能抗拒,但是总会在不同的地方以不同的形式呈现,最终小城市会依托互联网+形成新的经济形态,我们需要发挥我们想象力,并朝着预期的方向努力、创造。

2800多个小城市,8000多万中小商家的实体场景,联结了8亿多人口衣食住行,这本身就是一张巨大的网络,只是这张网有点破旧、有点落后,需要借助不断进步的信息科技进行更新,因此笔者认为小城市互联网+的核心就是场景网络化,也就是场景+。

小城市能实现场景+,将具有变革性的意义:

  • 打破内在的信息障碍,提升当地生产、生活效率,降低生产、生活成本;

  • 释放个体创造活力,让个体看到更多实现自我的可能性、激活中小城市的创造者;

  • 搭建起新的经济体系,实现更良性的内外流量转化,赋能小微商家,助其实现服务升级,形成上下游更高效的资源、人才渠道。

我清楚,比我聪明的人很多,我能想到的自然会有无数人早已想过,但不同的是,我是个小城创业者、更是个小城青年,亦自投数百万资金去探索、试错,所以不要那么快的diss我,让我们继续深入!

四、从“微店”们的困局来理解场景+的困局

我们来了解下微店的( TO 小B) Saas服务理念:中小城市有大量线下实体中小商家,商家应该把线下客流量引导到线上,后续通过线上的社交营销、用户运营,把顾客再带到线下去消费,形成流量循环,这也是微店的去中心化理念。

微店要为8000万门店建立私域流量提供强大的工具服务,我认为他们做到了,小程序\app全平台,社交裂变、分销返佣、拼团砍价各种玩法应有尽有。

理念很好、产品也很好,市场空间无限,深耕这么多年,为什么始终无法破局呢?答案也许让人意外,就像一个你追求了多年的女孩子,最后她被你感动的哭了,当你渴望她能说出“我愿意”的时候,她却哭着告诉你“我想爱你,但我做不到”,现实多么残酷呀。 小B需要微店,但小B实在做不到,这就是现实,连万达的飞凡都没做到的事,小小的实体商家又如何能做到呢?

下沉天书,万字长文带你深度理解小城市

为什么做不到?看似简单的获客、运营流程,是一个深不见底的运营力深渊,是一个持续投入繁琐工作量的过程,这和推广、运营一个APP没有本质的区别!小老板既没有专属的运营团队,自己也没有运营能力,如何能做到?这也是所有做小B商家营销Saas服务的企业必须要面对的问题。

生活中有很乐观的人,自然就有很悲观的人,创业者也是一样!在我探索的过程中,和很多相关领域的CEO聊过,有的还是国内互联网的大咖级创业者,不缺资金和人才,依然在探索中败下阵来,不再相信构建新平台的可能性,有的认为即使有可能,也是BAT才能做的事!

2013年,有一款和抖音几乎一样的创业项目,被投资人批的一无是处;
2015年,之前没有人再相信,还能再网购领域与宝猫、京东并肩而立;
历史总是惊人的相似、且不断重复.......

我觉得就当下每个人的经验来说看,乐观与悲观都没错,但至少要保持好奇心、探索欲,否则机会来的时候,只有错过!

小B的营销Saas服务要先有流量再谈工具

流量为王的时代,有了流量什么都好谈。当你想要卖给他工具,告诉他把门店的线下流量拉到线上运营的时候,你要先看看自己能否做到!

其实在这方面做的最好的就是微商了,当然拼多多也不错,但是两种本质会有差异,相同的是他们都是依托微信社交流量平台,不同地方包括:微商只卖货、拼多多做了自己的平台;微商实质是社交分销,盈利模式是卖货赚钱,拼多多最核心的是强大丰富的供应链资源+社交拼团的创新玩法,盈利模式是商品feed流(出租橱柜位置)、B端营销Saas服务商(帮助商家获取流量转化)。

这中间还有一个本质的相似之处,TO C的过程中,C自然的向小B完成了过度,把消费者变成了B端的销售商,这个原本就像苹果落地不值一提,之所以提出来是为了阐明一个道理,小B就是C。

再次强调下,小B不是B,TO 小B 的生意也不是 TO B。Is C、TO C,才可能把握住小B,把他的场景和人流组合起来,形成新的流量平台,这是放到2800个城市而皆准的平台基础。

TO C不易,怎么把事情变的更简单?下面我们要深入小城市的社交。

五、社交的洪荒之力

当社交裂变高手遇上小城妈妈

提到社交,近两年最火的就是社交零售,无论是拼多多的社交拼团、还是云集、微商的社群分销,都可以在中小城市大行其道,有四个核心要素:

  • 时间成本:小城市的865相比于大城市的996,还是有更多的空闲时间,逛街、睡觉时间牺牲些,很容易接受。

  • 预期价值:包括自我价值收益和财富收益,例如微商可以给宝妈本来就空虚、价值感低的生活增加些价值,同时能得到一些财富收益。

  • 行动成本:包括学习和行动两方面,这个事不需要去花时间学习,就很容易理解,而且分享人和被分享人做起来都很简单。

  • 人际成本:小城市以家人、长期熟人关系为主,这些关系更包容、更轻松,例如你给一个很亲近的朋友发一个拼团链接,要比给同事发一个拼团链接轻松很多,当然还有其他的的因素决定,这里我们总称为分享的人际成本。

在同一社交裂变事件中,前三个因素为固定因素,人际成本为可变动因素,有句俗话叫“能再一再二,不能再三再四”,好比你在朋友圈偶尔发一个链接,朋友不会觉得烦,可能还会好奇的看看,当你频繁发的时候,朋友可能就会觉得烦而屏蔽你。

这种人际关系的消耗是双向的,每个人都会感性得评估这对我的人设有影响没、朋友会不会烦,所以说发得越多,人际成本消耗越大,达成目标的双向人际成本也就越高!

因此,社交裂变需要一直进化,大体有三个进化方向:从单向收益进化到双向收益;更多变多样的奖励类型,例如物品奖励、佣金奖励、代币奖励、身份奖励等;从熟人社交裂变向陌生人社群裂变发展。

做一个社交裂变的系统并不是一件简单的事,需要优秀的产品力、运营力,敏锐的用户需求感知力,但无论怎么复杂,都会遵循一个基本的价值公式,预期奖励价值≥人际成本+时间成本+行动成本(当然,当分享者自信认为分享的内容,对接收者很有价值的时候,公式会变为:预期奖励价值+人际成本≥+时间成本+行动成本)。

预期价值要求不高、综合成本低,是零售社交裂变在小城市大行其道的根本原因。

社交电商的达摩克斯之剑

因为双向人际成本的不断提升,熟人之间的分享明显减少,社群裂变开始登场,但多数社群一旦人数稳定下来,销售最终会演变成倒J型增长曲线,最终在一个低点形成s型曲线,包括各种分销都不是完美的无缺陷的,因此社交裂变是不稳定的,依靠社交裂变模式的平台为避免昙花一现,在增长期就要回归商业的本质,着手提升品质、丰富品类、增强体验、塑造品牌,打造一个趋向完整的生态,就像拼多多现在做的一样。

成功之路不可复制,市场和用户都在进步,后续玩儿社交裂变的创业者,需要看到更深层的东西。

社交有很多维度,社交营销只是其中之一。社交不仅仅是微信、微博等社交工具,各类互联网产品都可以借助社交的力量成就自己。一个互联网产品一旦探索出适配的社交点,就能释放出社交的洪荒之力,从拉新到留存多维度的助力产品的发展。一旦用户在平台上沉淀社交资本、形成社交网络,随之产生的可能就是稳定的产品壁垒。

社交领域,普通创业者永远都有机会

每个大佬都有一个社交梦。仅在社交工具方向,有马云的往来、张朝阳的狐友、张一明的闪聊...,我们可以列出一箩筐,但目前都没有大成者,我们是否可以得出一个结论:成功的大佬做不了社交软件,至少可能性不大。尤其是社交创新,来源于深刻的生活体验和探索,他们的离开普通人的世界太久了,没有大众社交的创新基础。体制化已久的大公司,很难给普通员工无边界的创新环境。

成功的社交创新多数出自于底层的创业者,这一点在西方社会得到了充分的印证,每隔不久时间,就会冒出一款成功的社交产品,搅局已有的社交局面。国内,成功的社交产品,绝大部分都是外来经验本土化的成果。这个领域的机会永远存在,但需要有卓越创新力的创业者出现。

产品经理都应该是社交产品经理

社交即人际,有人群的地方就有人际,有人际的地方就是社交,发个朋友圈叫社交、发个微博叫社交、交个新朋友更是社交。所以更广的意义上来说,任何互联网产品都可以有社交属性。

所以说,产品经理都应该是社交产品经理,可能暂时不用、但是一定要懂。

六、小城市要有属于自己的互联网社交

小城青年无社交

多数小城青年的生活是偏稳定的,在一个方圆一二十公里的生活圈内,日复一日、周而复始,社交对象多数时间是长年的老朋友。

下沉天书,万字长文带你深度理解小城市

有人说,小城青年一到晚上就空虚寂寞冷,也有人说小城青年没事儿爱吹吹牛逼,这些都是追寻内在价值感的表现,正是因为不变才去求变、因为局限才去探索。

因为社交类型太宽泛,比如看个百度、头条、腾讯资讯的评论留言,比如刷刷抖音、快手,再比如逛逛论坛、贴吧,这些都是纯线上社交,是小镇青年最常见的社交方式,也可能是仅有的互联网社交方式。

这些社交的意义在于填补空白的时间、获取的快乐,都是短暂即时的的精神满足、易上瘾,就像止痛药一样,药效过后还得服务用。不能更深度满足自我,让我们因投入而收获发展,让生活因自我的收益而发展。

当然有网红经济、注意力经济的出现,都是一定程度上能解决问题的方案,同时也有负面效果,互联网的头部效应,或者叫中心化,必然只会让少部分人受益,而更多则对止痛药更加上瘾。

算法推动社交进步

对于新的问题,我认为相比于微博的粉丝经济,头条系的推荐算法有能力让网民从欲罢不能的粉丝诅咒中解脱出来,算法将优质的内容推荐给用户而非关注或者订阅的内容,可以一定程度的克服赢家通吃效应的影响,让每一个人都有可能因为在平台上投入的时间和努力,转化为更长久的收益。

算法的进化,可以推进去中心化的进程,有能力实现更多人的长久价值,有能力使人的注意力获取更健康的内容,但有能力不代表会毫无保留的去做,商业都是逐利的,如果能让你上瘾、能抓取你更多注意力,平台就能实现更大的财富收益,头条系会在社会价值和商业收益之间摇摆,永远也不可能摆脱逐利的天性,让算法毫无保留的为实现人的价值而服务。

当然问题总会多种解决方案,比如说出现新的商业模式,现在科技行业有看轻模式创新的趋势,技术是工具、模式是想法,有想法工具才能被应用、有工具想法才有实现的基础,两者并没有轻重之分。工具和想法,任何一个维度的创新,都能构建一种新的解决办法、新的商业模式,而盈利模式是商业模式的一个核心维度。

如果说商业的逐利性无法改变,设计一种新的盈利模式,让算法真正的为用户价值服务,也是有可能的。

小城青年需要探索性社交

多年前你,我记得在google的发布会上,一个社会学专家提出了探索性行为的概念,探索性行为决定了一个人未来的成就和财富,以及在生活中会有多少更深刻的美好体验。相比于网络的沉溺,真实的人际探索会给我们带来更真切持久的美好,会让我们积累更多有效的人脉和资源,推动我们的生活及事业的发展。

在我10年心理咨询师的从业经历中,深刻体会到探索性人际是怎么推动生命发展的。也体会到,自由时间充足的小城青年,对自我发展的渴望比以往越发强烈。


同时,本文反复提到的场景升级,无论是实体场景的升级,还是互联网场景升级,都会小城青年的探索性社交打下了基础,让社交从线上走到线下,依托场景构建探索性社交的机会来了。

全文总结

本文中,我从“场景升级+生态依附+物美价廉”实体经济的疾速下沉模式,谈到“场景+小B+社交”的互联网新型的场景+平台生态构建,都可能在短期内造就大型的经济体,希望对读者有所启发。相比于风口,这是一场伟大的变革,8亿多人、2800多城市,巨量的市场空间,有你的一席之地,欢迎来下沉。

软文公司:为中小企业提供优质全方位软文营销服务,努力打造软文发布平台数字化营销传播平台,致力于文化传播给企业带来的价值!

工作时间

周一至周五:8:30-20:00

周六至周日:8:30-18:00


联系电话:15919903290

电子邮箱:601620908@qq.com



 新手上路
帮助中心
淘宝店铺        
服务咨询
快速通道
快速登录
免费注册,超低价格发稿推广
在线客服
 
 
——————
销售经理
15919903290