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天猫双11:蒋凡为何从内需开始叙事?

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发表时间:2019-10-23 11:32作者:成名来源:搜狐科技网址:http://www.dakaruanwen.com

天猫双11:蒋凡为何从内需开始叙事?


阿里第11个双11,注定会有更大的剧场效应。

昨日启动仪式,它既想直达天听,成为大国经济转型驱动力之一,又想落地微尘,产生巨大商业成效。

信息就在蒋凡、逍遥子最新的言论里。当然也一直在它长期以来的发展动向中。

比如,昨日演讲开始,蒋凡就说,过去10年,天猫和商家一起参与了中国商业历史上最重要的一次变革,一起推动着中国零售经济的数字化转型,创造大量新消费,拉动了中国内需。

还有,他说,阿里面向未来的三大战略中,“内需”是“战略之首”,这是阿里对社会和国家的责任和担当。而拉动内需,必须依靠数字经济打破地域限制,依靠数字经济时代的“新供给”,才能更好满足10亿用户多元化品质消费需求。

够直白。以前蒋凡讲话可不是这种风格。他更多侧重用户、设计、产品体验、商业逻辑。以前交流时,他话不多,还经常低头讲。此刻叙事足够主动。

强调“内需”,既吻合大国几十年来发展路径的升级与转向,更有紧迫的政经因素,涉及到中国与世界长期相处的方式。

看数据就明白了:上周一,海关总署公布了以美元计价的9月进出口数据。其中出口同比降3.2%,进口同比降8.5%。以人民币计,出口同比降0.7%,进口同比降6.2%。前三季,以美元计价出口同比降0.1%,进口同比降5.0%,贸易顺差2.05万亿(人民币),扩大44.2%。

显然,内需事关转型与发展、稳定与安全,一个紧迫的趋势。

逍遥子昨未现身启动会。不过,20日,他在乌镇同样完成一次叙事,对蒋凡昨日表达似乎构成指引。

他说,阿里20年历史说明,互联网与社会的结合,爆发巨大能量的领域,首先在于商业,尤其消费。而数字经济时代,整个互联网和消费、流通、生产的结合,正全方位地在工业、农业、服务业产生驱动力。

站在服务中国7亿消费者、贡献6万亿GMV的阿里数字经济体背景下,他继续更新着表达,强调了一种数字化时代的新商业文明价值取向:

1、 人本精神。

须回到市场终点,关注客户与人本身,履行社会责任,尊重他人、利及他人、成就他人。

2、 正和博弈。

坚持合作为基石,倡导正和博弈、共赢与增量发展,而非零和博弈。

3、 开放与共享。

输出能力、理念、创造,而不是“工具”。新商业文明下,数字技术对社会的影响,不仅体现在消费侧、流通侧、生产侧,也体现在社会治理等方面。

这吻合着乌镇互联网大会主题。但明显也在强调阿里未来深度参与大国经济演化的核心立场。

这类上达天听的表达,马云特擅长。不过,已履任董事局主席的逍遥子,也必须承继更高目标与议题设置能力,将阿里发展逻辑与大国经济发展逻辑融为一体。乌镇场景如此,双11也是如此。后者更便于将逻辑阐释清楚。当一个企业演进到复杂形态,参与的许多场景与服务,已非自己所能独立建构,只有整合更多力量,融入更大格局,担负更多责任,挑战更多、更深层的社会难题,才能获得成长。

这是2019年Q4,年度经济指标冲刺时刻。阿里表达里,有政府部门最希望听到的信息。事实上,每逢双11,总有戏言说,阿里们在帮政府完成KPI。

当然,双11首先还是一个商业舞台。正如蒋凡喜欢的比喻:商业世界里的奥林匹克运动会。

若要还原叙事,还是要回到双11基本商业逻辑。此刻,我们关注这些话题:、

1、 双11舞台背后,阿里面临的挑战。

2、 化解之道。

3、面向数字经济时代的能力沉淀。

说到今年双11目标,蒋凡表示,不光只看GMV,希望有更多用户(买),更多参与者,更多供给,更多商品与商家,“这可能是一个很重要的目标”。

这里面有挑战与机会。其实就是对1、2的回答。

挑战压力在于增长。阿里2015年已不再披露季度GMV,只公布财年GMV。一个原因是这指标粗放,无法反映诸多业务的增长潜力与投资价值,也无法反映结构性变化。但GMV仍能反映很多问题。比如2018年双11,天猫GMV增长放缓,确实也有宏观背景因素在,它也是压力面。

增长压力也不止宏观,还有消费与供给。前者体现在用户增长方面,截至目前,阿里本地已超过7亿,生态近10亿,目前借助下沉与细分,增速仍很可观。但数据基数毕竟已大,未开,靠本地市场单纯拉新将很难持续。

阿里最近一年多来的许多动向,也都围绕增长与新空间展开。它化解的整体策略,就在20周年庆典上公布的三大战略里,即内需、全球化、云计算与大数据。全球用户仍有很大空间。但这个毕竟不是母国市场,ICT基础设施与区域市场政策、电商渗透有太多不确定性,想达到本地的规模,短期很难。无论过去还是未来,真正扮演增长主体的,仍还是本地,即内需。

“内需”值得辩证。除了仍在持续的用户增量,消费升级大幅扩充了需求面。如何满足成为关键。那就必须仰赖供给端变革,于是,一年来,争夺“新品首发”成了行业焦点。

阿里这点其实早许多。10年前它就不断强化C2M服务机制。淘品牌持续诞生,也体现了这点。开始清晰的一幕,是在2017年阿里网商大会。那天马云说,很少有人能讲清楚供给侧变革,并强调了made in internet逻辑。今日看,马云实在是难得的产业升级理念的关键布道者。他传递了清晰的目标,就是通过平台倒逼、驱动制造端、商家、品牌端的创新,强化供给。当然不止产品,还有各种社会化服务。


天猫双11:蒋凡为何从内需开始叙事?

要实现目标,除了行业自身努力外,更需要阿里这类平台企业赋能。2017年提出经济体之后,阿里2018年提出“阿里是商业操作系统”,顺理成章。

年初天猫公布的2019新品首发计划,ONE商业大会公布的A100计划,年中天猫旗舰店2.0升级计划,都是一步步细化落地执行的整体解决方案。前两者侧重全链路的数字解决方案,天猫旗舰店2.0则是通过解耦,走出过去的流量概念,将消费者资产、数据通过智能技术赋能商家,进行私域经营。

旗舰店2.0计划,理念上,跟淘宝几年前强调的“失控”高度一致。新品、新客、新场景,意味着,过去面孔僵化的天猫,借助机制、操作系统、数智赋能,身段也开始灵活,有望走向积木形态。

一旦天猫品牌商家拥有了类似淘宝商户的灵活、自组织的能量,整个阿里集团可能迎来一次壮观的爆发机会。一年来,天猫确实已成为全球新品首发最关键的舞台。

昨日采访环节,蒋凡亦明确强调,天猫旗舰店2.0属于“战略级产品”,透露着强烈自信。

他还提到了一个关键的数据。就是,他期望,2019年双11,预计当天会有超过5亿消费者登陆手淘和天猫,同比增长1亿。中国有4亿家庭,等于每个家庭有1.25人参与。 当然,这个数据不等于整个阿里集团此刻新增的全新用户,而是说,更多还是存量用户的大规模参与。


天猫双11:蒋凡为何从内需开始叙事?

这个数据与表达,说明了蒋凡对于平台新品(新供给)与新客(新消费)匹配的乐观预期。他希望,阿里这个阶段积累的综合能力,能在双11有一个“集中爆发”。

我们认为,阿里商业操作系统之下的数字转型驱动策略,才是真正拉动内需并走向健康持续发展的路径。

过去,行业总习惯说“刺激内需”。“刺激”一次透露着太多短期诉求。它常常导致行业波动,B端急功近利,C端消费疲软。比如10年前家电下乡,也强调刺激内需,但却沦为部分制造企业的库存倾销狂欢,过气的产品打个能效标识就下乡了。中国乡村后来一大批电器垃圾。

双11要检测、沉淀的环节还有更多,包括阿里两年来日益灵活的内容营销机制,以及物流、支付、云计算三大基础设施部分。阿里考虑到还有全球化参与,应该说,2019年双11,是阿里面向未来的三大核心战略的一次壮行。

当然,蒋凡应该也有面向资本市场传递信息的用心。

一年来,阿里经历了多轮组织变革,业务版图日益清晰,无论组织、机制、业务架构、技术创新、平台方案、市场定义,整个商业操作系统,都已经具备大规模落地的条件。

此刻的资本市场,关注阿里的焦点,应该更多在于他提到的几个指标:GMV当然仍是重要参照,它体现一种整体的消费信心。但新品发布数量、参与商家数量、参与用户数量、用户消费品类、用户ARPU值等,应该更加备受关注。它们能反映出阿里过往一段变革的成效与接下来的增长潜力。

而接下来,外界也将更加关注阿里平台新生品牌的数量。这个指标意味着阿里平台变现的潜力。

自然,还有无法忽视的平台治理提升。阿里的内需拉动路径,体现着新商业文明的开放与共享,兼顾整个产业链、消费者、社会的整体利益。淘宝过去遭遇的考验,今日已经转换为良性循环。这一方面,与双11倡导的绿色经济、效率经济结合,也是逍遥子讲述的新商业文明的一部分。

双11的理念每年都在升级,尽管营销环节花样迭出,但这个庞大的平台,其实触达的目标非常明确,既要直达天听,成为大国经济转型驱动力之一,又想落地微尘,产生巨大商业成效。双11的叙事策略,不是投合,而是平台经济的终极与宿命。巨头的荣耀与命运,正跟大国命运进一步融为一体。事实上,与双11相近的融合场景,还有即将来临的进博会,以及各地兴起的区域经济数字化进程。未来,巨头的叙事注定会更加具有剧场效果了

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